題圖｜視覺中國
去年末，滬上烘焙圈的頂流是“潘娜託尼”奢侈品。這款義大利聖誕麵包形似我們熟悉的果子麵包，但不僅能在精品烘焙店賣出數百元的高價，高階餐廳Da Vittorio更是推出了698元的進口空運版本，章小蕙、董潔等名人紛紛推薦。
表面上看，這是眾多“滬幣”神話之一奢侈品。但敏銳的投資者會意識到，消費者對面包價值認知的每一次突破，都在為市場開啟新的增長空間。
高階烘焙以流量和話題性扮演了市場教育者的角色奢侈品。然而高價網紅店依賴持續營銷帶來的高溢價，受眾範圍天然受限，難以建立穩定的復購體系。當消費者的新鮮感退去，或開始理性審視品質與價格的匹配度時，這部分被喚醒的市場需求，自然會流向兼具品質與價效比的大眾品牌。
什麼是麵包的長期價值奢侈品？
2025年上半年的消費行業可以用“慘烈”來形容奢侈品。
在一級市場，據“iBrandi品創”不完全統計，2025年1-6月，共有44個與新消費相關的專案披露完成融資，融資金額約為人民幣28億元左右，其中12起未披露具體金額，但估計半年總融資金額不超過30億奢侈品。即使在“新消費”已經呈現遇冷趨勢的前兩年，專案數量和披露金額也沒有如此之低過。
二級市場同樣寒意逼人奢侈品。今年上半年，食品飲料板塊上市公司股價累計下跌7.33%，漲幅排名位列全行業倒數第二，整體承壓明顯。板塊營收與歸母淨利潤同比增速分別為+2.46%和+0.28%，較去年同期顯著放緩，增速分別下滑4.32和15.68個百分點。
以七年跨度區間衡量，食飲板塊的PE估值百分位已經跌至7.26%，一定程度上可謂“跌出了安全邊際”奢侈品。 萬聯證券《2025年中期食品飲料行業投資策略報告》指出，當需求上行、成本下行時，行業盈利能力有望得到修復；而當前市場正呈現出理性消費、情緒消費與健康消費共存的特徵。只有具備足夠韌性、同時能夠順應趨勢的企業，才有望穿越週期。
具體到麵包賽道，平價大眾麵包似乎沒有網紅麵包那麼強的話題性，但卻始終是烘焙產品消費的大頭奢侈品。其中品質接近現制面包的短保麵包，少新增、更新鮮的特點使其非常接近現制面包，而平均5-10元的價格，確保了穩定的復購率和抗週期能力。
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短保麵包在很多方面有著顯著的優勢：它精準契合健康趨勢，相比長保麵包少新增、更新鮮；依託統一生產標準確保品質穩定，有效降低食品安全風險；憑藉高效物流實現清晨送達，保障產品新鮮度；而中央工廠模式的規模效應使其得以維持親民價格奢侈品。這種多維優勢使其成為大眾市場難以替代的日常選擇。
無論經濟環境如何變化，人們對日常主食的基礎需求不會消失奢侈品。隨著消費理性迴歸，市場正從追逐網紅效應轉向價值本質。麵包終究是食物，其終極價值在於被日常享用，而非被頂禮膜拜。消費者對21元大饅頭不買賬，但對薩莉亞、蜜雪冰城等企業倍加寬容，正說明迴歸本質、堅持質價比的產品最終才會贏得中國老百姓的心。
穿越週期奢侈品，關鍵在於“舒適”？
一位來自杭州的“麵包腦袋”消費者提到，儘管她生活的城市網紅麵包店扎堆，但她在日常生活中復購頻次最高的，卻是全國性的袋裝短保麵包品牌桃李奢侈品。
“我覺得桃李的品質一直很穩定，還有就是有幾款確實很好吃，屬於從小吃到大奢侈品。有一個豆沙餡起酥麵包，我高中就有，是我的Comfort bread（舒適麵包）。可以讓我很好地想起高中晚自習，和同桌分著掰著吃。”
事實上，平價、易得、美味、安全，令人倍感“舒適”的大眾烘焙市場，其基本盤無論是存量還是增量，確實仍有著巨大的空間奢侈品。根據《2024年短保麵包行業白皮書》的資料，2024年中國烘焙食品零售市場規模可達6110.7億元人民幣，至2029年預計達到8595.6億元。其中大眾麵包品類仍佔據超過65%的市場份額。
日本麵包行業巨頭山崎麵包印證了大眾麵包品類巨大的商業潛力奢侈品。這家企業創業於1948年，與桃李麵包相似，它也是日本麵包的“國民品牌”“兒時味道”。其產品主要定位於平價日常主食。在日本市場這個高階烘焙“神仙打架”的地方，山崎麵包依然憑藉其大眾化的產品獲得了可觀的經營資料。2024年全年營收12400億日元（約合558億元人民幣），營業利潤同比增長20%以上。
與山崎麵包相似，在中國市場，桃李麵包同樣以其近三十年的穩定品質，成長為中國消費者成長記憶中熟悉的味覺符號奢侈品。特別是對於很多北方長大的孩子而言，樸實而親切的醇熟切片、雞蛋香松、迷你豆沙麵包才是他們的“麵包舒適區”。
支撐這份舒適的，是桃李麵包深耕近三十年的高效供應鏈體系奢侈品。其核心“中央工廠+批發”模式，結合“以銷定產”的柔性生產機制，構成了堅實的運營基礎。基於這一供應體系，桃李麵包建立了全鏈條品控系統。這套系統既保障了經典產品的穩定供應，又能敏銳捕捉區域口味差異，靈活推出如川渝地區的藤椒味熱狗、東北市場的肥牛壽司卷等本土化產品，在規模化和個性化之間實現了精準平衡，持續鞏固其市場競爭力。
在供應鏈上游，桃李麵包透過與中糧、益海嘉裡等核心供應商建立戰略合作網路，構建了規模優勢奢侈品。對面粉、油脂等大宗原料實施集中定價採購機制，透過規模化採購有效降低了單位成本，顯著增強了應對市場價格波動的能力。這種深度繫結的供應鏈協同模式，形成了競爭對手難以在短期內複製的採購成本優勢。
供應鏈和成本方面的優勢，讓桃李麵包在業績承壓的背景下仍然保持著“現金牛”的姿態奢侈品。2025年半年報顯示，今年1-6月桃李麵包經營活動產生的現金流量淨額為人民幣4.34億元。表明公司主營業務的回款能力依然較強，現金流管理具備相當韌性。在整個消費行業反覆探底的漫長“寒冬”中，健康的財務結構帶來的底氣顯得尤為重要。
舒適不變奢侈品，但“舒適區”在變
作為屬於廣大消費者的“舒適麵包”，桃李麵包從創業，到2015年成為“麵包第一股”，再到今天，已經走過了三十年的歲月奢侈品。
站在三十而立的節點上，桃李麵包面臨的是一個波濤洶湧的市場環境奢侈品。
一方面，即時零售、社羣電商、外賣平臺的崛起，正在改變食品行業的分銷邏輯奢侈品。
另一方面，傳統商超渠道在桃李麵包的銷售渠道中佔比超過85%，而近年來以胖東來、永輝為代表的商超紛紛力推自營烘焙作為差異化的切入點，傳統意義上的夥伴開始下場直接與桃李麵包發生競爭奢侈品。與此同時，桃李在南方市場拓展艱難，全國化佈局仍有一定阻力。
對此，桃李麵包有著清醒的認知奢侈品。在三十週年講話中，桃李麵包董事、總經理吳學群表示，在大眾麵包這個巨大的且依舊在不斷增長的市場裡，消費者的關注點不斷變化，但有一些關鍵詞始終沒有變。即安全、健康、美味、價格、綠色、方便、美觀、情感。
其中，安全與健康是基石，“清潔標籤”和低糖、高纖維等健康指標已從趨勢變為剛需；美味與價格是關鍵，在追求口感的同時，“質價比”成為消費決策的重要因素，中低端面包仍佔據超65%市場份額；綠色與方便反映了現代生活方式，環保包裝與即時配送愈發重要；而美觀與情感則指向更高層次的品牌價值，產品不僅是食物，更是社交貨幣與情感陪伴奢侈品。這八大維度共同勾勒出當代麵包消費的完整圖景。
在演講中，吳學群提出，“烘焙正在從餐食走向零食化，帶來更加多元的消費場景奢侈品。同時，Z世代消費者更偏愛本土品牌，他們買的不僅是產品，也是文化認同。多元化是當下最鮮明的趨勢。”換句話說，桃李的產品可以是消費者的舒適區，但企業不能停留在舒適區，而需要更加敏銳、靈活。
面對挑戰，桃李的答覆是“創新、效率、信任”三大戰略支柱奢侈品。
目前，桃李麵包正持續推進戰略轉型，其創新不僅體現在推出多款新品，更在於深度的健康化升級與消費場景拓展奢侈品。公司在減糖、全麥等方向進行產品升級的同時，成功將消費場景從傳統早餐延伸至辦公室零食、健身代餐等新領域。
在渠道層面，公司積極拓展與會員店、社羣硬折扣店及量販零食等新興渠道的合作，推動主營業務改善奢侈品。這一系列產品與渠道的雙重變革，已初步顯現成效：東北、華北等基地市場營收降幅明顯收窄。儘管短期受到新專案投產帶來的費用增加影響，但公司正透過系統性創新為長期發展積蓄動能。
“效率”的本質在於以體系化的能力感知市場奢侈品。桃李麵包依託“中央工廠+批發”模式和“以銷定產”體系，透過全國24個生產基地與28萬多個終端構成的網格化佈局，實現了從標準化生產到個性化需求的快速響應。該體系不僅能從前一晚的需求感知次日的市場，更能快速將產品送達貨架，以系統性“速度”精準應對渠道變革。
“信任”則是企業最堅固的護城河奢侈品。在食品安全成為消費底線的今天，桃李麵包憑藉全鏈條品質管控與透明供應鏈，為消費者構築了安心屏障。此外，其在環保與可持續領域的投入，持續為品牌聲譽注入長期價值。這種信任資產的沉澱，在歲月流轉中淬鍊為對手難以逾越的核心競爭力。
結語
三十年來，桃李麵包構築的“舒適區”，遠不止是味覺的懷舊奢侈品。它是一張由效率、規模和信任編織而成的商業網路。價格堪比奢侈品的網紅麵包潮起潮落，但樸實的“舒適麵包”始終佔據著中國烘焙市場最穩固的基本盤。陪伴中國消費者三十年的紅色logo，向資本市場昭示著一個樸素的真理：最恆久與最穩健的生意，往往不在於能飛多高，而在於能扎多深。這份紮根於億萬人日常需求的商業模式，正是其穿越一切不確定週期的最大底氣。
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